Siam: la vuelta de un ícono

El Grupo NewSan relanza la marca con una inversión de 35 millones de dólares. Recupera la planta de Avellaneda y vuelve a fabricar 14 modelos de heladeras nacionales desde septiembre.

 

 

Soñar con repetir la historia de la querida empresa Siam es casi imposible. Fundada en 1911 por el joven inmigrante italiano Torcuato Di Tella para fabricar máquinas de amasar pan, llegó a convertirse a fines de la década del ’60 en la empresa metalmecánica más grande de América latina, con casi 15.000 trabajadores.

 

Heladeras, surtidores de combustibles, automóviles, motonetas, todo fue posible. Hasta que la muerte de su fundador comenzó a ser su propia muerte. Se endeudó con el Banco Nacional de Desarrollo y dejó de pagar impuestos, no pudo cumplir y sin que nadie la salve quedó en manos del Estado.

 

Desmembrada y fundida por Alfredo Martínez de Hoz en la dictadura, fue vendida en 1986, pero luego terminó en la quiebra. Ahora el grupo NewSan planea reactivar la mítica planta de Avellaneda y comenzar a fabricar heladeras marca Siam en septiembre. La historia del regreso de una marca.

 

El grupo NewSan es presidido por Rubén Cherñajovsky, surgió tras la fusión de Sansei y Sanyo Electric Tranding Co. en 1991. Son fabricantes de las marcas Noblex, Philco, Sanyo y Atma y producen bajo licencia JVC, Sony, Panasonic, LG, Lenovo y Pioneer, entre otras. Para tener una idea de la dimensión de NewSan basta saber que emplean a 3.500 personas. Sus 5 plantas de producción de Ushuaia ocupan 68.050 metros cuadrados, y cuenta además con una planta de producción de pequeños electrodomésticos de 10.000 metros cuadrados en Campana, provincia de Buenos Aires, y un centro logístico de distribución y oficinas en Capital Federal.

 

El proyecto de relanzar Siam es ambicioso, y la estrategia es curiosa. Proyectan invertir 35 millones de dólares para adueñarse del predio original de Avellaneda y de la marca. La empresa madre de este relanzamiento será Pilisar. Diego García Villanueva, CEO de Electronic System (empresa que comercializa Atma, Siam, JVC, Pioneer, Nintendo, Microlab y Brasun), del mismo grupo, explica: “Todo comenzó cuando la UOM se acercó a Cherñajovsky, principal accionista, y propuso recuperar la fábrica de Avellaneda. Allí hay 100 trabajadores que formaron la cooperativa Julián Moreno, ex Aurora, y continuarán trabajando en la planta y nos proveerán de componentes. Contarán con un área para seguir fabricando sus productos y se encargarán del estampado y montaje de partes y piezas para los nuevos productos Siam. En una primera etapa se sumarán 150 trabajadores y a partir del 2014 habrá un total de 300 empleados. Nuestra idea es ir creciendo e incorporando 200 trabajadores por año hasta llegar a los mil”. El predio será equipado con la última tecnología, adquirida en Europa.

 

Diego García Villanueva, CEO de Electronic System

En la primera etapa, hasta el mes de septiembre que inicie la fabricación la planta de Avellaneda, NewSan comenzó a importar cuatro modelos de heladeras de Turquía. Diego García Villanueva da su explicación de por qué el apuro para salir al mercado con un producto turco: “La reinserción de una marca lleva bastante tiempo, queríamos arrancar cuanto antes. Hace 6 o 7 meses que ya queríamos poner en conocimiento al público de la marca, para acelerar los tiempos”. Los que busquen la auténtica calidad Siam deberán esperar hasta el último trimestre, cuando salgan al mercado las primeras heladeras Industria Argentina.

 

Cuando se largue la fabricación nacional habrá 14 modelos de heladeras. La idea es ampliar la línea blanca, en un futuro habrá lavavajillas y lavarropas. “En 2013 serán sólo heladeras. En una primera etapa fabricaremos 100.000 unidades. Al tener 14 modelos tendremos una oferta para todos los públicos, desde las más competitivas hasta las más sofisticadas. Creemos que nuestro comprador será joven, por eso implementamos muchas acciones en medios digitales. ‘Abrite a la historia de la nueva Siam’ es el eslogan elegido”, dice el CEO de Electronic Systems. Aunque en verdad Siam es una marca con una alta recordación en los mayores, que en muchos casos todavía tienen hoy una heladera de antaño funcionando.

 

A la hora de hacer semejante inversión, el consumo se analiza con lupa: “Creemos que el consumo hace varios años que viene teniendo un crecimiento significativo dentro del segmento de línea blanca. Si bien se tiende a cierta estabilidad, las cifras son muy atractivas. Algo similar ocurrió con la electrónica, donde el consumo colaboró fuertemente en el crecimiento del mercado”, opina el vocero de NewSan y agrega: “Es un desafío enorme, una alegría volver a los comienzos de la industrialización en la Argentina. Nos da mucha esperanza que este tipo de proyecto pueda solidificar la industria y llegar a mercados del exterior”. Ante tal panorama, en una segunda etapa se prevé la producción de lavarropas, lavavajillas, secarropas y pequeños electrodomésticos.

 

A la hora de definir cómo será la integración nacional en los nuevos productos Siam, García Villanueva asegura: “Habrá mucha integración local, partimos de la chapa y plásticos. El porcentaje de piezas nacionales promediará entre el 65 y el 70 por ciento”.

 

Teniendo en cuenta que la marca hizo historia y sus modelos se convirtieron en íconos de una época, era de esperar que fabricaran modelos con onda retro, pero confirman en la empresa que no hay planes de volver a diseñar los modelos más famosos de la marca. Una lástima. Menos aún de fabricar motocicletas ni autos. Para algunos justamente Siam es la historia de una frustración nacional. Un gigante metalmecánico que supo ser líder en América latina, llegó a poseer 13 plantas industriales y a fabricar 250 artículos distintos para la industria y el hogar, expandiéndose a Chile, Brasil, Uruguay, Nueva York y Londres.

 

De las amasadoras mecánicas, surgidas gracias a una huelga de panaderos que exigía mejores condiciones de trabajo, pasó a fabricar surtidores de nafta, bombeadores y artefactos eléctricos. Cuando el ingeniero Torcuato Di Tella murió en 1948, la empresa se dedicó a producir la motoneta que hizo famosa el general Juan Domingo Perón, la Siambretta, televisores blanco y negro y el mítico automóvil Siam Di Tella 1500. En 1960 se produce el primer Siam Di Tella 1500, la versión nacional del Riley 1500 de la British Motors Corporation (BMC).

 

Su quiebra arrasó con todo. Por eso, la noticia de su resurgimiento es una buena noticia para la industria y el reflejo de que algo está cambiando.